Grom, Nespresso e Daje! sono tre realtà imprenditoriali che hanno saputo trasformare dei prodotti semplici in qualcosa di prezioso. Come hanno fatto? Grom è una catena di gelaterie fondata da due imprenditori italiani che ha puntato sulla qualità degli ingredienti. E’ stata acquistata dalla multinazionale Unilever. E’ un caso di successo dell’elevazione di un prodotto indifferenziato ed economico come il gelato. Lo stesso vale per Nespresso. Non stiamo per caso parlando di una torrefazione? Eppure chi entra in una centralissima boutique di Nespresso pensa di entrare in una boutique appunto di alta moda. Le capsule hanno colori attentamente studiati per essere coerenti con gli aromi contenuti. Il design delle macchine del caffè è curato nei minimi dettagli come se fosse un iPhone. I commessi sono impeccabili.
Il caso di Daje! è anch’esso esemplare. E’ una catena nascente di pizza al taglio. I primi due locali sono stati aperti a Ginevra e il potenziale di sviluppo con la formula del franchising è in pratica senza limiti. La pizza al taglio è qualcosa di familiare e oserei dire banale per chi vive a Roma. Ebbene a Ginevra mancava un luogo curato e divertente che proponesse questo tipo di prodotto. La pizza al taglio da asporto semplifica la vita a una mamma che non sa cosa preparare per cena. E’ un boccone veloce per chi è in pausa pranzo, ha poco tempo e deve tornare in ufficio. Oppure è per lo studente di passaggio. E’ più sano dell’hamburger e patatine di cui tratta il film “The Founder” ora nelle sale. La cosa interessante è anche in questo caso il posizionamento alto di un prodotto semplice.
Cosa c’è di più banale per noi italiani di un gelato, di un caffè e di un trancio di pizza?
Eppure in tutti questi tre casi siamo di fronte alla versione deluxe di questi tre prodotti. Non solo il prodotto in sé è superiore in termini di qualità effettiva, ma lo è anche in termini di qualità percepita. La presentazione visiva ed esperienziale è ciò che giustifica il prezzo agli occhi del consumatore. Volete mettere tra il prendere un gelato qualunque in un luogo brutto e prendere un gelato che ci dicono essere fatto con gli ingredienti più pregiati? E’ chiaro che non basta dirlo. Dev’essere vero e nel caso di questi tre marchi è così.
Il caso di Daje! è interessante anche perché ad animare la società non è un pizzaiolo ma un esperto di pubblicità che ha visto l’invisibile: ovvero un prodotto che nella opulenta, fredda e stanca Ginevra mancava. Manca soprattutto la bella presentazione della piccola ristorazione con un sorriso. Il kebab puzzolente e brutto oppure la sala da tè con gli interni di metà degli anni ottanta non attira la clientela se non per il fatto che l’offerta è limitata. Il gruppo d’imprenditori dietro Daje! ha trovato il modo di proporre un concetto di ristorazione d’asporto semplice e di buon gusto allo stesso tempo. Spesso al bancone ci sono studenti universitari sorridenti. I nomi delle pizze spaziano da Dracula per quella tutta rossa al pomodoro senza mozzarella a 00Zucchine per quella con provola e zucchine. Il sito web della nascente catena è daje.pizza. V’immaginate il kebab lurido di fronte alla stazione che ha il sito ali.kebab per dire?
L’importanza del web
Entra in gioco il web poiché per questi tipi di prodotti esperienziali la padronanza dei linguaggi delle diverse reti sociali diventa fondamentale per avere una visibilità che non si limiti solo al passaggio di fronte al negozio. Daje!, Grom e Nespresso hanno sofisticate campagne digitali. Nel caso di Nespresso la presenza del marchio è anche ovviamente nei media internazionali. Due realtà più piccole come Grom e Daje! si limitano a una pubblicità di prossimità con una tendenza al nazionale nel caso di Grom.
Non solo prodotto. Questa è la linea editoriale del flusso di contenuti su Facebook e Instagram che Daje! ha scelto. L’approccio lifestyle con le foto dei dettagli del locale con i filtri vintage, i giovani commessi, le loro storie e gli esterni dei locali… il trancio di pizza è in realtà il punto di partenza. Il nome di questa catena è tutto romano. E’ una di quelle espressioni polisemiche che, a seconda del contesto, possono valere da incitamento, da lamentela, come sottolineatura del senso di vittoria che è quello che auguriamo a questi imprenditori. Daje! anche altrove!
Michele Caracciolo
Giornalista professionista, bocconiano, ha lavorato nell’ufficio stampa di una multinazionale. Dal 2014 è partner dell’agenzia di relazioni pubbliche CRP specializzata in clienti industriali a Ginevra. Abita tra Ginevra e Milano e ha collaborato con la redazione milanese dell’AFP (Agence France Presse – Class Editori), con La Stampa e Il Giornale scrivendo di sport e di viaggi. E’ membro dell’Advisory Board della Camera di Commercio Italiana per la Svizzera ed è docente a contratto di comunicazione d’impresa presso l'IFM Business School"
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